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Portare il prodotto sul mercato

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno.

Il prodotto può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. È un insieme di benefici più che della semplice somma delle sue caratteristiche.

La famiglia di prodotto: tutti i prodotti che possono soddisfare uno specifico “core need” con una certa efficacia

La classe di prodotto: un gruppo di prodotti all’interno della famiglia che presenta una certa coerenza funzionale

Linea di prodotto: un gruppo di prodotti all’interno della classe che funzionano nello stesso modo, sono venduti allo stesso, con uno stesso intervallo di prezzo a gruppi di clienti simili

Tipo di prodotto: i prodotti all’interno di una linea che hanno caratteristiche comuni

Marca: il nome e il simbolo associati alla linea di prodotto o a tipi di prodotto

Item (referenza): una specifica unità all’interno della marca o della linea di prodotto che sia distinguibile per dimensione, prezzo, apparenza o altro.

Livelli del prodotto: la gerarchia del valore per il cliente

Sono cinque i livelli del prodotto che costituiscono una gerarchia del valore per il cliente, all’interno della quale ogni livello rappresenta un’aggiunta di valore rispetto al livello precedente.

  1. Il livello di base è il beneficio essenziale (core benefit), ossia il servizio o il vantaggio effettivamente ricercato dal consumatore.
  2. Nel secondo livello, l’impresa deve trasformare il beneficio essenziale in un prodotto generico. In tal senso adottare la prospettiva del beneficio essenziale consente di disegnare un prodotto che sia coerente con l’ecosistema del consumatore, e quindi comprensivo di tutte le attività complementari alla soddisfazione del beneficio essenziale.
  3. Al terzo livello i responsabili della pianificazione devono realizzare il prodotto atteso, dotato di una serie di attributi e condizioni che in genere rientrano nelle aspettative degli acquirenti. Oltre a eventuali elementi che completano il prodotto, diventa essenziale definire il livello di performance tecniche che il prodotto deve essere in grado di offrire al cliente.
  4. Al quarto livello si procede alla realizzazione di un prodotto ampliato, in grado cioè di superare le aspettative del cliente [ndr. Il posizionamento e la concorrenza di marca avvengono a questo livello]. Il prodotto ampliato comprende quindi ogni incremento di performance su attributi dell’offerta ovvero l’aggiunta di nuovi attributi, tecnici e simbolici o emozionali – ove necessario anche derivanti da servizi pre/post-vendita quindi strettamente esperienziali.
  5. Al quinto livello troviamo il prodotto potenziale, ossia l’insieme di tutti i possibili ampliamenti e delle trasformazioni, anche in prospettiva di convergenza e concorrenza ibrida che in futuro potrebbero interessare il prodotto. [ndr. è in questo livello che le imprese puntano a differenziare la propria offerta in modo radicale]

Tratto da Marketing Management di Philip Kotler

Un prodotto, una marca, un settore attraversano diverse fasi caratterizzate da diversi profili di domanda e dinamiche competitive.

Quale è il ciclo di vita dal punto di vista del consumatore?

La teoria del ciclo di vita si basa sul presupposto che l’adozione di un prodotto sarà fatta da diversi profili di consumatore nel tempo.

I prodotti hanno una vita limitata e la loro vendita passa attraverso stadi diversi, ciascuno dei quali pone problemi particolari per l’impresa.

I profitti aumentano e diminuiscono a seconda degli stadi del ciclo di vita del prodotto che richiedono strategie d’impresa diverse. L’intensificarsi della concorrenza porta ad una riduzione temporale del ciclo di vita e i prodotti devono conseguire il profitto in un tempo più breve.

Le politiche di prezzo

Gli elementi che l’impresa deve prendere in considerazione quando fissa il prezzo sono:

  • LA STRUTTURA DEI COSTI
  • LA POSIZIONE COMPETITIVA
  • LE STRATEGIE DI MERCATO
  • LE CAPACITÀ ORGANIZZATIVE

I clienti definiscono il prezzo come l’espressione monetaria della qualità, delle caratteristiche, dei benefici per uno specifico prodotto o servizio, confrontato con quelli della concorrenza.

Il valore definito dal mercato è legato ai benefici ottenuti attraverso un insieme di caratteristiche presenti in un determinato prodotto o servizio. Guardando solo alla struttura dei costi come base per la fissazione dei prezzi, il management perde di vista il significato del prezzo per il cliente. Il prezzo viene recepito come un’informazione per il cliente del prodotto. La percezione del prezzo dipende da fattori razionali, emotivi e sociali:

  1. Immagine di marca
  2. Messaggi pubblicitari
  3. Congiuntura
  4. Politiche distributive
  5. Personalità del cliente
  6. Personale di vendita e immagine dei punti di vendita
  7. Prezzi storici
  8. Politiche di prezzo dei concorrenti
  9. Prezzo dei beni complementari

La fissazione del prezzo viene basata sui costi.

I prezzi interni sono quelli definiti a partire soltanto dalle strutture di costo e senza riferimento esplicito al mercato:

  • Prezzo limite: è il prezzo fissato in corrispondenza della copertura dei soli costi diretti
  • Prezzo tecnico: corrisponde al punto di pareggio (break-even point) che garantisce la copertura dei costi diretti e quota parte dei costi di struttura
  • Prezzo target: comprende oltre alla copertura dei costi anche un vincolo di profitto

La fissazione del prezzo basata sulla concorrenza

I prezzi sono fissati sulla base delle politiche di pricing dei concorrenti. L’azienda definisce chi sono i suoi concorrenti e la posizione che vuole occupare rispetto al prezzo di mercato prevalente. Nel fissare il prezzo in questo modo, l’impresa prende in considerazione le possibili reazioni dei competitor alle sue scelte di prezzo e si adegua di conseguenza.

I vantaggi di questo approccio si possono sintetizzare in:

  1. Facilità e rapidità
  2. Tiene conto delle leadership di prezzo presenti nel mercato
  3. Garantisce una maggior accettazione da parte del canale
  4. Consente di sviluppare politiche di penetrazione o di scrematura del mercato

Tratto da Competenze per Crescere volume 1 – Go To Market

Settembre 28, 2020
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