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Marketing dell’innovazione

Lo scopo di ogni business è creare nuovi clienti e mantenerli.

Cit. Peter Drucker

Per andare verso il marketing dell’innovazione per una start up è fondamentale il processo di realizzazione del market comunication plan su diversi punti:

  • identificazione del pubblico-target
  • definizione degli obiettivi
  • elaborazione di una strategia
  • definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare definizione del budget
  • pianificazione del mix promozionale / comunicazione creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica) diffusione
  • misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell’efficacia della comunicazione)

 

Le startup non falliscono perché mancano di un prodotto, falliscono perché mancano di clienti
e un modello di business redditizio

cit. Steve Black

Nel marketing dell’innovazione, è importante definire la segmentazione che è un processo creativo.

Un segmento è un insieme composto da un gruppo di consumatori tra loro omogenei rispetto ai criteri di segmentazione scelti. A una minima varianza interna al gruppo dovrebbe corrispondere la massima varianza esterna.

Perché un segmento possa definirsi tale, condizioni necessarie ma non sufficienti sono che il gruppo di clienti individuato sia:

  • Quantificabile
  • Economicamente significativo
  • Raggiungibile
  • Attivabile

Alcuni criteri applicabili sia su individui che organizzazioni sono relativi a posizione geografica, condizioni demografiche e socio-economiche, psicologiche e psicografiche, comportamentali. Influisce la sensibilità elevata alle variabili del marketing mix nei confronti di: prezzo, servizio, pubblicità, qualità, promozione vendite.

Le strategie di marketing necessitano di tener conto delle differenze di segmentazione. Parliamo di marketing indifferenziato quando l’azienda si presenta presenta al mercato con una sola offerta; in questo modo, si punterà di più sui bisogni in comune che non sulle diversità. Si imposta un programma di marketing che possa attrarre il maggior numero di clienti possibile. Unico marketing mix per tutto il mercato: frequente nella fase di introduzione del prodotto.

Quando si opera in diversi segmenti di mercato differenziando l’offerta sulla base delle esigenze dei vari gruppi di clienti si persegue l’obiettivo di aumentare le vendite e di rafforzare la propria immagine nei vari segmenti. Il programma di marketing è specifico per i clienti, favorendo così il riacquisto da parte dei clienti che si sentono più seguiti e più soddisfatti. Marketing mix diversi per ogni segmento: frequente nella fase di maturità del prodotto per difendere la quota.

Infine, invece di orientarsi verso il raggiungimento di una piccola quota in un grande mercato, si può mirare ad una grande quota di un mercato più piccolo. Si imposta un programma di marketing dell’innovazione specifico per il segmento che si è deciso di attaccare. Unico marketing mix per un unico segmento: frequente nelle fasi di introduzione e declino del prodotto.

Gli elementi che condizionano la scelta della strategia sono:

  • Obiettivi e risorse dell’impresa
  • Caratteristiche/omogeneità del prodotto
  • Ciclo di vita del prodotto
  • Omogeneità del mercato
  • Strategie di marketing della concorrenza

 

È fondamentale individuare il mercato obiettivo primario che rappresenta il gruppo di consumatori principale, ovvero i più importanti acquirenti e utilizzatori del prodotto (in alcuni casi è rappresentato dai consumatori abituali: un terzo o meno degli acquirenti che acquista due terzi e più del prodotto). In altre situazioni si avranno due mercati obiettivo primari, uno dei quali costituito da un canale intermedio (es. distributore) e l’altro dal consumatore finale: in questo caso saranno necessari due piani separati.

Il mercato obiettivo secondario è altrettanto importante in quanto genera per l’azienda ulteriori vendite e/o effetti sulle vendite rispetto a quelle prodotte dai primari. Il mercato secondario è sicuramente un segmento troppo piccolo, ma presenta potenzialità: una categoria demografica piccola, ma in rapida espansione; influenzatori (persone che condizionano le decisioni di acquisto/utilizzo nel marketing obiettivo primario).

Il posizionamento di un prodotto (o marca) è la posizione che il prodotto stesso occupa nella mente del consumatore rispetto ai prodotti concorrenti. Ogni segmento individuato richiede un suo sistema d’offerta coerente. Il posizionamento è la promessa che l’azienda fa al suo/suoi target e si “dispiega” attraverso il marketing mix.

Il posizionamento riassume in sé:

  • quello che la marca è e fa
  • come lo fa
  • come, dove, quando e perché questa marca è la scelta migliore per questo consumatore

Il posizionamento deve rispondere alla semplice domanda:

PERCHÉ QUALCUNO DOVREBBE ACQUISTARE QUELLA MARCA?

Per costruire una mappa di posizionamento occorre:

  • Identificare un insieme di assi che rappresenti le caratteristiche più importanti del prodotto (o della marca) per la valutazione da parte del consumatore
  • Definire una scala di misurazione per i diversi prodotti lungo gli assi individuati
  • Rappresentare su due o più assi tali valori

Il concetto di posizionamento è il frutto dell’applicazione di principi e delle politiche di differenziazione dei prodotti e delle marche in uno specifico segmento di mercato

Definire un posizionamento richiede decisioni in quattro aree chiave:

  • MERCATO DI RIFERIMENTO: settore merceologico, consumatore target
  • AMBIENTE COMPETITIVO: concorrenti diretti e indiretti
  • PUNTO DI DIFFERENZA: attributi o benefici che rendono la marca superiore ai suoi concorrenti rinforzati possibilmente da “reason to believe” e/o “supporting evidence”. In genere è il punto focale della comunicazione è difficile sostenere e comunicare efficacemente più di un PdD (Unique Selling Proposition).
  • PUNTI DI PARITÀ: servono a non forzare il consumatore a compromessi quando scelgono, possono essere molteplici e non devono necessariamente essere comunicati in modo esplicito.

 

Tratto da Competenze per Crescere volume 1

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